بررسی تاثیر مدیریت برند بر جهت گیری برند بین المللی و عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط بین المللی

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر مدیریت کلاسیک و کارآفرینانه برند بر جهت گیری برند بین المللی و عملکرد بین المللی کسب و کارهای کوچک و متوسط انجام شده است. جامعه آماری و پاسخ دهندگان شامل 235 نفر از مدیران عامل، موسسین، صاحبان و مالکان، مدیران فروش صادراتی/ بازاریابی بین المللی و اعضای هیئت مدیره کسب و کارها بودند که از نظر محقق منابع ارزشمندی برای جمع آوری داده های اولیه تشخیص داده شد. شرکت‌های منتخب در مطالعه نیز SMEs​​ در حال بین المللی شدن با کمتر از 250 نفر نیروی انسانی بودند. برای ارزیابی متغیرهای مستقل (تجربیات بین‌المللی، منطق تصمیم‌گیری، جهت‌گیری برند بین‌المللی) از داده‌های اولیه و برای ارزیابی متغیر وابسته (عملکرد مالی) از داده‌های ثانویه استفاده شده است؛ بعبارتی، تلفیقی از داده های اولیه و ثانویه با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته‌ها نشان می دهد که نوع تجارب انباشته بین‌المللی یک شرکت از نظر برنامه‌ریزی بازاریابی یا ابتکارات کارآفرینی، عامل تعیین کننده در استفاده از منطق تصمیم‌گیری هدفگرایی یا امکان گرایی از سوی مدیران یک SME برای توسعه جهت‌گیری برند در یک بازار خارجی می باشد. در صورت بهره مندی از تجربه برنامه ریزی بازاریابی بین المللی قوی، پیروی از منطق تصمیم گیری هدفگرایی و در صورت برخورداری از تجربه کارآفرینی بین المللی قوی استفاده از منطق امکان گرایی توصیه می شود. تلاش برای تقویت جهت گیری برند نیز باید تشویق شود؛ زیرا، نتایج نشان می دهد که انجام این مهم به بهبود عملکرد مالی منجر می شود.

چکیده انگلیسی :

The present study aimed to investigate the impact of classical and entrepreneurial brand management on international brand orientation and international performance of small and medium-sized businesses. The statistical population and respondents included 235 CEOs, founders, owners and proprietors, export sales/international marketing managers, and board members of businesses, which the researcher considered to be valuable sources for collecting primary data. The selected companies in the study were also internationalizing SMEs with less than 250 employees. Primary data was used to evaluate the independent variables (international experiences, decision-making logic, international brand orientation) and secondary data was used to evaluate the dependent variable (financial performance); in other words, a combination of primary and secondary data was analyzed using the structural equation modeling method. The findings suggest that the type of international experience a company has accumulated in terms of marketing planning or entrepreneurial initiatives is a determining factor in whether SME managers use a goal-oriented or a feasibility-oriented decision logic to develop a brand orientation in a foreign market. It is recommended to follow a goal-oriented decision logic if they have strong international marketing planning experience, and to use a feasibility-oriented decision logic if they have strong international entrepreneurial experience. Efforts to strengthen brand orientation should also be encouraged, as the results show that doing so leads to improved financial performance.

منابع و مأخذ:

[1] میرواحدی، سیدسعید و پیرا، داود. (1398). بررسي منطق تصميم گيري كارآفرينان در ورود به بازارهاي خارجي مبتني بر رويكرد امكان گرايي و هدف گرايي. مديريت بازرگاني، دوره 11، شماره 4، صص 1013-992.
[2] میرواحدی، سیدسعید. (1396). بررسی منطق تصمیم گیري کارآفرینان ایرانی مبتنی بر نظریه امکان گرایی. پژوهشهاي نوین در تصمیم گیري، دوره 2، شماره 4، زمستان. صص254-229.
[3] عبدالمنافی، سعید؛ نجیب زاده، عنایت اله؛ باغبانی آرانی، ابوالفضل؛ مقصودی گنجه، یاسر؛ پورعیسی، منا و امیری، سیاوش. (1400). بررسی تأثیر برندگرایی بر عملکرد برند در شرکت های تعاونی کشاورزی: نقش گرایش کارآفرینانه و قابلیت بازاریابی، تعاون و کشاورزی،سال دهم، شماره 38، صص 104-84.
[4] بشیر خداپرستی، رامین و باقری قره بلاغ، هوشمند. (1399). واکاوی نقش جهت¬گیری برند و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند در شرکتهای تولیدکننده مواد غذایی سبز. راهبردهای کارآفرینی در کشاورزی، سال هفتم، شماره 41، پاییز و زمستان، 20-11.
[5] آکر، دیوید. (2014). مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه احمد روستا و سید رامین هاشمی (1397). تهران: چاپ دوم، انتشارات آریانا قلم.
[6] قاسمی، پریا و درزیان عزیزی، عبدالهادی. (1392). بررسي تاثير برند گرايي بر عملكرد برند و عملكرد مالي شركت در شركتهاي فعال در شهركهاي صنعتي اهواز. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 18، بهار، صص 90-75.
[7] Urde, Mats & Baumgarth, Carsten & Merrilees, Bill. (2013). Brand orientation and market orientation — From alternatives to synergy. Journal of Business Research - J BUS RES. 66. 10.1016/j.jbusres.2011.07.018.
[8] Zahra, A. S. (2005). A theory of international new ventures: A decade of research. Journal of International Business Studies, 36(1), 20–28.
[9] Huang, Y. T., & Tsai, Y. T. (2013). Antecedents and consequences of brand-oriented companies. European Journal of Marketing, 47, 2020–2041.
[10] Townsend, J., Yeniyurt, S., & Talay, M. B. (2009). Getting to global: An evolutionary perspective of brand expansion in international markets. Journal of International Business Studies, 40, 539–558.
[11] Slotegraaf, R. J., & Dickson, P. R. (2004). The paradox of a marketing planning capability. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 371–385.
[12] Reuber, A. R., & Fischer, E. M. (1999). Understanding the consequences of founders’ experience. Journal of Small Business Management, 37(2), 30–45.
[13] Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2020). Brand management: Mastering research, theory and practice (3rd ed.). New York: Routledge Taylor & Francis.
[14] Sarasvathy, S., Kumar, K., York, J. G., & Bhagavatula, S. (2014). An effectual approach to international entrepreneurship: Overlaps, challenges, and provocative possibilities. Entrepreneurship Theory and Practice, 38(1), 71–93.
[15] Davvetas, V., Diamantopoulos, A., & Liu, L. (2020). Lit up or dimmed down? Why, when, and how regret anticipation affects consumers’ use of the global brand halo. Journal of International Marketing, 28(3), 40–63.
[16] Talay, M. B., Townsend, J. D., & Yeniyurt, S. (2015). Global brand architecture position and market-based performance: The moderating role of culture. Journal of International Marketing, 23, 55–72.
[17] Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24, 384–408.
[18] Baumgarth, C. (2010). Living the brand”: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing, 44, 653–671.
[19] Urde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15, 117–133.
[20] Sarasvathy, S. D. (2001). Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency. Academy of Management Review, 26, 243–263.
[21] Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37, 1017–1040.
[22] Spence, M., & Essoussi, L. H. (2010). SME brand building and management: An exploratory study. European Journal of Marketing, 44, 1037–1054.
[23] Wierenga, B. (2011). Managerial decision making in marketing: The next research frontier. International Journal of Research in Marketing, 28(2), 89–101.
[24] Read, S., Dew, N., Sarasvathy, S. D., Song, M., & Wiltbank, R. (2009). Marketing under uncertainty: The logic of an effectual approach. Journal of Marketing, 73(3), 1–18.
[25] Kusi, S. Y., Gabrielsson, P., & Kontkanen, M. (2021). Developing brand identities for international new ventures under uncertainty: Decision-making logics and psychic distance. International Business Review, 30(6), 1–16.
[26] Chang, Y., Wang, X., & Arnett, D. B. (2018). Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing. Industrial Marketing Management, 72, 17–25.
[27] Laukkanen, T., Nagy, G., Hirvonen, S., Reijonen, H., & Pasanen, M. (2013). The effect of strategic orientations on business performance in SMEs: A multigroup analysis comparing Hungary and Finland. International Marketing Review, 30, 510–535.
[28] Lee, W., O’Cass, A., & Sok, P. (2017). Unpacking brand management superiority: Examining the interplay of brand management capability, brand orientation and formalisation. European Journal of Marketing, 51, 177–199.
[29] Reijonen, H., Hirvonen, S., Garbo, N., Laukkanen, T., & Gabrielsson, M. (2015). The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets. Industrial Marketing Management, 51, 35–46.
[30] Spyropoulou, S., Skarmeas, D., & Katsikeas, C. S. (2011). An examination of branding advantage in export ventures. European Journal of Marketing, 45, 910–935.
[31] Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24–46.
[32] Ellis, S., & Davidi, I. (2005). After-event reviews: Drawing lessons from successful and failed experience. Journal of Applied Psychology, 90, 857–871.
[33] Freixanet, J., & Renart, G. (2020). A capabilities perspective on the joint effects of internationalisation time, speed, geographic scope and managers’ competencies on SME survival. Journal of World Business, 55(6), 101–110.
[34] Chandler, N. G., DeTienne, D. R., McKelvie, A., & Mumford, T. V. (2011). Causation and effectuation processes: A validation study. Journal of Business Venturing, 26, 375–390.
[35] Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2018). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Thousand Oaks, CA: Sage.
[36] Zhao, X., Lynch, J. G., Jr., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37, 197–206.