ارزیابی شاخص های ریسک موثر بر رفتار خرید تلویزیونی مصرف‌کنندگان
محورهای موضوعی : مديريت تکنولوژي
باقر عسگرنژاد نوری
1
*
,
ابراهیم ابراهیم زاده آرباطان
2
,
الله یار بیگی فیروزی
3
1 - هیات علمی دانشگاه محقق اردبیلی
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازگانی دانشگاه محقق اردبیلی
3 - هیات علمی دانشگاه پیام نور
کلید واژه: رفتار خرید تلویزیونی, شاخص ریسک, ریسک درک شده, خرید تلویزیونی,
چکیده مقاله :
خرید تلویزیونی شکلی از اشکال غیرفروشگاهی تجاری به شمار می رود که با وجود رشد قابل‌توجه و چشم انداز خوش بینانه، جنبه های منفی مرتبط با آن بیشتر خود را نشان می دهد. مصرف کنندگان در مورد خرید یک محصول از فروشندگان "بی نام و نشان" بدون آزمایش فیزیکی محصولات، نگران هستند. بنابراین چنین فرض می شود که افراد ممکن است درجه خاصی از ریسک را هنگام خرید یک محصول از طریق اینترنت، احساس کنند. بر این اساس پژوهش حاصر با هدف ارزیابی شاخص های ریسک موثر بر رفتار خرید تلویزیونی در کشور ایران می باشد که برای این منظور فضای نمونه ی 384 نفری که به استقلال مالی (بالای 18 سال) رسیده باشند و حداقل یک بار تجربه ی این نوع خرید را داشته باشند، انتخاب گردید. در این پژوهش از پرسشنامه ی استاندارد به صورت اینترنتی استفاده شد و داده ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار Smart Pls مورد تحلیل قرار گرفت. با توجه به ادبیات تحقیق، 6 نوع ریسک که می توانستند بر رفتار خرید تلویزیونی مصرف کنندگان تاثیر داشته باشند، شناسایی شدند و براساس نتایج به دست آمده مشخص گردید که ریسک های مالی، عملکردی و زمان بر رفتار خرید تاثیر دارند. بر اساس نتایج به دست آمده می توان گفت که ادراک ریسک در خرید تلویزیونی، رفتار خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد و بالا بودن میزان این ریسک (ها) می تواند مانع خرید کالا از طریق این کانال شود، لذا فعالین حوزه ی خرید تلویزیونی بایستی در شناسایی، کاهش و کم رنگ تر کردن هرچه بیشتر ریسک های درک شده توسط مصرف کننده از طریق ایجاد اطمینان و اعتماد کوشا باشند.
TV shopping is a form of non-store business that, despite its remarkable growth and optimistic outlook, has more of its negative aspects. Consumers worry about buying a product from "anonymous" sellers without physically testing the products. Therefore, it is assumed that people may feel a certain degree of risk when buying a product online. Accordingly, the current study aims to assess the risk indicators affecting the behavior of television purchases in Iran. To have this type of purchase, was selected. In this study, a standard questionnaire was used online and the data were analyzed using SPSS software and structural equation modeling method in Smart Pls software. According to the research literature, 6 types of risks that could affect consumers' TV buying behavior were identified, and based on the results, it was determined that financial, operational and time risks affect shopping behavior. Based on the results, it can be said that the perception of risk in TV shopping affects consumer buying behavior and high level of this risk (s) can prevent the purchase of goods through this channel, so TV marketers need to be diligent in identifying, reducing and minimizing the risks perceived by the consumer by building trust and confidence.
1. باشکوه اجیرلو، محمد و سیف اللهیف ناصر و بیگی فیروزی، الله یار، تأثیر قابلیت‌های بازاریابی تجارت الکترونیکی و تجربۀ صادراتی بر عملکرد صادراتی: نقش میانجی کارایی توزیع (مورد مطالعه: کلیۀ شرکت‌های فعال در صنایع داخل کشور)، تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 113-132، 1400.
2. بیگی فیروزی، الله یار، ارزیابی عملکرد شعب بانک مهر اقتصاد بر اساس رویکرد BSC وANP (مطالعه شعب بانک مهر اقتصاد استان سیستان و بلوچستان)، پژوهش های مدیریت عمومی، 9(34)، 195-220، 1395.
3. رحمانی، ناصر و ابراهیم پور، حبیب و عسگر نژاد نوری، باقر و حسن زادهف محمد، تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند کارفرما، فصلنامه مطالعات رفتار سازمانی، سال هفتم، شماره 4، صص: 245-280، 1397.
4. رشادت نیا، پریسا، نقش شخصیت تلویزیونی مصرف‌کنندگان و تعامل با مخاطبان در رفتار خرید تلویزیونی (مطالعه¬ی موردی شهر اردبیل)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه محقق اردبیلی، 1396.
5. رشادت‌نیا، پریسا و عسگرنژاد نوری، باقر و حاضری، هاتف و زارعی، قاسم، نقش شخصیت تلویزیونی مصرف‌کنندگان و تعامل با مخاطبان در رفتار خرید تلویزیونی (نمونه‌پژوهی: شهر اردبیل). مدیریت بازرگانی، 12(2)، 502-519، 1399.
6. عسگر نژاد نوری، باقر و ابراهیم پور، حبیب و فیضی، محمد، تأثیر نام گذاری تجاری داخلی بر نگرش¬های حمایتی نام تجاری، رضایت شغلی و قصد ماندن کارکنان دانشگاه محقق اردبیلی، مجله پژوهش¬های مدیریت عمومی، سال دهم، شماره 37، صص: 249-223، 1396.
7. عسگر نژاد نوری، باقر و صائب نیا، سمیه و محمدی سلطان آباد، رقیه، عوامل تعیین کننده و پیامدهای کلیدی توانایی¬های بازاریابی اینترنتی در صنعت بانکداری، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال نهم، شماره 3، صص: 42-19، 1398.
8. عسگرنژاد نوری، باقر و سلطانی، میلاد و بیگی فیروزی، الله یار، عوامل موثر بر پذیرش فناوری بانکداری الکترونیک: رویکرد فراتحلیل، پژوهش های مدیریت در ایران، 25(1)، 184-214، 1400.
9. Almousa1, M. Perceived Risk in Apparel Online Shopping: A Multi-Dimensional Perspective, journal of Canadian Social Science, Vol. 7, No. 2, pp: 23-31, 2011.
10. Blas, S. S., & García, I. S. Development of a sector with a bright future: teleshopping, Esic market, (125), 23-80, 2.006
11. Burgess, B. A comparison of TV home shoppers based on risk perception, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 7(3), 259-271, 2003.
12. Cases, A. S. Perceived risk and risk-reduction strategies in Internet shopping. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12(4), 375-394, 2002.
13. Chen, M. C., Hsu, C. L., Hsu, C. M., & Lee, Y. Y. Ensuring the quality of e-shopping specialty foods through efficient logistics service, Trends in Food Science & Technology, 35(1), 69-82, 2015.
14. Currás Pérez, R., Ruiz Mafé, C., & Sanz Blas, S. What motivates consumers to teleshopping? The impact of TV personality and audience interaction, Marketing Intelligence & Planning, 29(5), 534-555, 2011.
15. Hassan, A. M., Kunz, M. B., Pearson, A. W., & Mohamed, F. A. Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping. Marketing Management Journal, 16(1), 2.006
16. Iwashita, M. A Proposal of Matching Algorithm for New Type of Advertisement Business Model, journal of procedia computer science, vol. 159, pp: 1966-1975, 2019.
17. Jacobs, P. Privacy: what you need to know. InfoWorld, 19(44), 111-112, 1997.
18. Jiuan Tan, S. Strategies for reducing consumers’ risk aversion in Internet shopping. Journal of consumer marketing, 16(2), pp: 163-180, 1999.
19. Kim, M., & Lennon, S. J. Television shopping for apparel in the United States: effects of perceived amount of information on perceived risks and purchase intentions, Family and Consumer Sciences Research Journal, 28(3), 301-331, 2000.
20. Ko, H., Jung, J., Kim, J., & Shim, S. W. Cross-cultural differences in perceived risk of online shopping, Journal of Interactive Advertising, 4(2), 20-29, 2004.
21. Levy, M., & Weitz, B. A. Retailing Management. Transparency Masters. Irwin/McGraw-Hill, 1998.
22. Liu, F., Zhang, Y., & Li, L. Review of Systematic Financial Risk Research Based on Knowledge Map, Procedia Computer Science, Volume 199, 315-322, 2022.
23. Lu, H. P., Hsu, C. L., & Hsu, H. Y. An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications, Information Management & Computer Security, 13(2), 106-12, 2005.
24. Mziriri, E.T. and Mokoena, B.A. Perceived social risk and buying behaviour on apparel retail store choice among generation y female students, international journal of business and management studies, vol 8, No 1, pp: 86-99, 2016.
25. Rengarajan, G. A study on consumers attitudes towards teleshopping in Tirupur district. International Journal of Management and Social Science, Research Review, 1(3), 357-362, 2016.
26. Ruiz Mafé, C., & Sanz Blas, S. Analysis of key drivers in teleshopping. Esic Market Economics and Business Journal, 128(1), 27-51, 2007.
27. Samadi, M., & Yaghoob-Nejadi, A. A survey of the effect of consumers’ perceived risk on purchase intention in e-shopping, Business Intelligence Journal, 2(2), 261-275, 2009.
28. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L.Consumer Behaviour. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004.
29. Ward, S. J. The consumer-perceived risk associated with the intention to purchase online. Doctoral dissertation, Stellenbosch: Stellenbosch University, 2008.
30. Yen, Y. S. Route factors influencing trust and attitude toward TV shopping, The Service Industries Journal, 38(7-8), 402-430, 2018.
31. Yen, Y-S. Exploring the synergy effect of trust with other beliefs in television shopping, journal of Management Decision, vol. 58, No. 3, pp: 428-447, 2019.
32. Yilmaz, Z. Ranking online shopping websites by considering the criteria weights, Journal of Business Research, 144, 497-512, 2022.