تدوین و ارزیابی الگوی بازاریابی عصبی با استفاده فناوریهای نوظهور دیجیتال در صنعت بانکداری
محورهای موضوعی : انتقال فناوري و تجاري‌سازي پژوهش
مریم خضری
1
,
یزدان شیرمحمدی
2
*
,
سیدعلیرضا میرعرب بیگی
3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ،واحد رودهن،دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن،ایران
2 - دانشیار دانشگاه پیام نور، تهران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه ، ایران
کلید واژه: بازاریابی عصبی, رفتار مصرف کننده, صنعت بانکداری, فناوری, فناوری های نوظهور,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است. روش پژوهش از لحاظ هدف از نوع پژوهش کاربردی است و از نظر روش، آمیخته می¬باشد. جامعه آماری پژوهش در بخشی کیفی در 2 گروه شامل، مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی، اساتید علمی مدیریت و بازاریابی دانشگاه‌های دولتی و آزاد که با استفاده از روش نمونه¬گیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع¬آوری گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل کلیه سرپرستان، کارشناسان، کارکنان و مشتریان بانک‌ها شهر تهران بوده که باتوجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه آماری بخش کمی، از فرمول کوکران استفاده شده و 385 نفر با استفاده از روش نمونه¬گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌‌ها در مرحله اول بصورت اکتشافی و کیفی(مصاحبه نیمه ساختاریافته و در مرحله دوم بصورت توصیفی-پیمایشی و کمی(پرسشنامه) انجام شده است. از مقبولیّت، انتقال¬پذیری و تأیید پذیری جهت برآورد روایی و از روش سازگاری درونی (ضریب آلفای کرونباخ=0.91) برای سنجش پایایی استفاده شده است. روش تحلیل داده ها نیز با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام پذیرفت. یافته¬های پژوهش در مرحله کیفی نشان داد که تعداد 245 کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد 6 مقوله فرعی، شرایط زمینه¬ای تعداد 5 مقوله فرعی؛ عوامل مداخله¬گر تعداد 8 مقوله فرعی؛ راهبردها تعداد 9 مقوله فرعی و پیامدها تعداد 10 مقوله فرعی شناسایی شدند.
The aim of the current research is to design a suitable neuromarketing model with a consumer behavior approach. The research method is of the fundamental-applied research type in terms of the goal, and it is mixed in terms of the method. The statistical population of the qualitative part of the research is divided into two groups, including managers of public and private banks, academic faculty professors in the field of management and marketing of public and private universities, and the opinions of 20 of them were collected through a semi-structured interview using non-probability targeted snowball sampling. It was collected until the theoretical saturation limit was reached. The statistical population of the quantitative part of the research included all supervisors, experts, employees and customers of banks in Tehran, due to the unlimited number of members of the statistical population of the quantitative part, Cochran's formula was used and 385 people were selected using random sampling . The data collection tool was done in the first stage in an exploratory and qualitative way (semi-structured interview) and in the second stage in a descriptive-survey and quantitative way (questionnaire). Acceptability, transferability and verifiability were used to estimate validity and internal consistency method (coefficient Cronbach's alpha=0.91) was used to measure the reliability. The data analysis method was carried out by performing three stages of coding, including open coding. The findings in the qualitative stage showed that the final number of 245 codes from the open coding stage In the causal coding stage, 6 subcategories,
1- امیری، صبا.، داوری، علی. تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعه‌ای با رویکرد شناختی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 89-108. 1401.
2- سعیدی، محمد.، عباسی، عباس.، امینی، علیرضا. ارائه الگوی رفتار پیش از خرید مصرف‌کننده. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 20(46)، 168-192. 1400.
3- Singh, G., Aiyub, A. S., Greig, T., Naidu, S., Sewak, A., & Sharma, S. (2021). Exploring panic buying behavior during the COVID-19 pandemic: a developing country perspective. International Journal of Emerging Markets.
4- میکائیلی، حسین؛ نوربخش، مهوش؛ کهندل، مهدی. ارتباط علی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف کننده ورزشی با میانجگری بازاریابی رابطه مند درباشگاه های ورزشی شمالغرب کشور. فصلنامه علوم ورزش, 12(37)، 49-67. 1399.
5- افشار، پروین.، جلیلی، محمد، عقیقی. ارائه مدل هوشمند بازاریابی عصبی برای تبدیل بازار بالقوه به بازار بالفعل در صنعت قارچ ایران با رویکرد داده بنیاد. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(40)، 27-45. 1401.
6- Constantinescu, M., Orindaru, A., Pachitanu, A., Rosca, L., Caescu, S. C., & Orzan, M. C. (2019). Attitude evaluation on using the neuromarketing approach in social media: Matching company’s purposes and consumer’s benefits for sustainable business growth. Sustainability, 11(24), 7094
7- Gill, R., & Singh, J. (2020). A study of neuromarketing techniques for proposing cost effective information driven framework for decision making. Materials Today: Proceedings.
8- Gurgu, E., Gurgu, I. A., & Tonis, R. B. M. (2020). Neuromarketing for a better understanding of consumer needs and emotions. Independent Journal of Management & Production, 11(1), 208-235.
9- Halkiopoulos, C., Antonopoulou, H., Gkintoni, E., & Aroutzidis, A. (2022). Neuromarketing as an Indicator of Cognitive Consumer Behavior in Decision-Making Process of Tourism destination—An Overview. Transcending Borders in Tourism Through Innovation and Cultural Heritage, 679-697.
10- باسره، مصطفی. مطالعه بازاریابی عصبی با رویکرد مروری. دوماهنامه نگرش های نوین مدیریت بازرگانی، 2، 2، 20-35. 1400.
11- Bruhn,m. ein neues instrument der market communication. Sponsoring- mazenatentum oder schleichwerbung?. 2009. In: http: jartikel.html.
12- Dasghib, S; Kolivand, Pirhossein; A, Fatima; Leila, B. Neuromarketing: cognitive approaches to consumer behavior. Shafai Khatam magazine, second period, number four. 2013.
13- Meckl-Sloan, Cynthia. Neuroeconomics and Neuromarketing. International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), 6(2), 2015: 133-136.
14- Croes, E., & Bartels, J. (2021). Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior. Computers in Human Behavior, 124, 106910.
15- Zavadskas, E. K., Bausys, R., Kaklauskas, A., & Raslanas, S. Hedonic shopping rent valuation by one-to-one neuromarketing and neutrosophic PROMETHEE method. Applied Soft C3omputing, 85, 105832. 2019.
16- اقبالی، بابک.، حیدریه، سیدعبدالله.، فائزی رازی، فرشاد.، وکیل الرعایا، یونس. ارائه مدل اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده مبتنی بر رویکرد فراترکیب. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 63-84. 1400.
17- Briesemeister, B. B., & Trebbe, J. Welcome to the Real World: Neuromarketing for the Stationary Point of Sale to Quantify the Customer Experience. In Neuromarketing in Business (pp. 91-108). Springer, Wiesbaden. 2022.
18- خاکی، غلامرضا. روش تحقیق با رویکردی به پایان¬نامه نویسی (چاپ دهم). تهران. انتشارات بازتاب. 1392.
19- قاسمیان صاحبی، علی.، کردحیدری، راحیل.، و آقایی، محمد. نگاهی جامع به روش‌های کیفی، کمی و آمیخته در تحقیقات بازاریابی (از داده تا انتشار: با بررسی مفاهیم، ابزارها و فرایندها). (چاپ اول). تهران: انتشارات ارشدان. 1400.
20- Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications. 2021.
21- اکبری، مهسا. مروری بر بازاریابی عصبی و کاربردهای آن. بررسی های بازرگانی، دوره خرداد و تیرماه، شماره65. 1393.
22- Venkatraman V, Dimoka A, Paviou PA, Hampton W, Bollinger B, Hershfield HE ."Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling". Journal of Marketing Research. 52(4): 436-52.2015.
23- Zurawicki L. Book Review: Neuromarketing: Exploring the Brain of the consumer. Int JRos Mark. 53: 287-8.2011.
24- Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W. Y., & Chen, Y. C . "The impact of parameters of store illumination on food shopper response".Appetite. 2016.