بررسی تأثیر ابعاد سلطه‌طلبی اجتماعی مصرف‌کنندگان بر انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا با تعدیل‌گری درگیری ذهنی محصول
محورهای موضوعی : مديريت تکنولوژيمحسن اکبری 1 * , مصطفی ابراهیم پور ازبری 2 , میثم مسعودی فر 3 , صدیقه خیری 4
1 - دانشگاه تهران
2 - ادبیات و علوم انسانی
3 - دانشگاه گیلان
4 - دانشگاه گیلان
کلید واژه: جاه طلبی کالای با فناوری بالا درگیری ذهنی سلسله‌طلبی اجتماعی زیاده خواهی,
چکیده مقاله :
یکی از انواع کالاهای لوکس که به سرعت در حال گسترش در بازارهای جهانی است، محصولات با فناوری بالای لوکس یا محصولات لوکس با فناوری بالا است. امروزه در بسیاری از مناطق، بازار محصولات لوکس با فناوری بالا به طرز بی‌سابقه‌ای در‌حال گسترش است. افرادی که تمایل زیادی به خرید کالای لوکس با فناوری بالا دارند، از ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری خاصی برخوردارند که تا حدودی آنها را از دیگر افراد متمایز می‌نماید. از جمله ویژگی‌های خریداران این کالاهای لوکس با فناوری بالا، وجود سلطه‌طلبی اجتماعی آن‌هاست. ما در این پژوهش به بررسی تأثیر ابعاد مختلف سلطه‌طلبی اجتماعی مصرف‌کنندگان بر انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا با در نظر گرفتن درگیری ذهنی محصول پرداخته‌ایم. این پژوهش از لحاظ جهت‌گیری‌های پژوهش، کاربردی بوده و ازلحاظ هدف پژوهش نیز توصیفی است. این پژوهش گوشی آیفون را به عنوان یک کالای با ویژگی‌های لوکس و فناوری بالا انتخاب کرده است. جامعه آماری این پژوهش، خریداران گوشی آیفون در فروشگاه پایتخت، عرضه‌کننده گوشی‌های هوشمند در تهران است. برای آزمون فرضیه‌ها، از روش همبستگی و مدل‌یابی معادلات ساختاری و به طور مشخص از نرم‌افزارهای آماری SPSS و Smart PLS استفاده‌شده است. نتایج حاکی از آن بوده است که رابطه بین زیاده‌خواهی و جاه‌طلبی با انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا معنادار است و همچنین درگیری ذهنی مصرف‌کننده در خصوص محصول، رابطه بین ابعاد سلطه‌طلبی اجتماعی مصرف‌کنندگان و انتخاب کالای لوکس با فناوری بالا را تعدیل نمی‌نماید.
One of the fastest growing luxury goods in markets in all over the world, is luxury high-tech products or high-tech luxury products. Today, in many areas, the market for luxury high-tech goods is growing at an unprecedented way, also researchers and marketers believe that buying high-tech luxury goods will grow up more in future. Usually high-tech products are also considered as luxury item. The characteristics of luxury high-tech goods buyers are very important in understanding their behavior and buying orientation. One of the common characteristics of these goods buyers is their social domination that is common between many of these people. In this study, we investigate the impact of consumer's social dominance dimensions on the choice of high-tech luxury goods with regard to product involvement. This research is practical in terms of research directions and is descriptive in terms of objective. Statistical population of this study is high-tech luxury goods buyers in Tehran's Paytakht store. To test the hypothesis of this research, we used correlation and structural equation modeling and in particular we used statistical software including SPSS 20 and Smart PLS 2. The results indicate that there is a significant relationship between social climbing and cupidity with luxury high-tech goods choice. And also, the results indicate that consumer’s involvement about high-tech luxury product has no moderating role in relationship between consumer's social dominance dimensions and luxury high-tech goods choice
1- اشرف نظری، علی. شخصیت قدرت‌طلب و تأثیر آن بر شکل‌گیري پیش داوري و تصورات قالبی، مطالعه موردي: دانشجویان دانشگاه تهران، فصلنامه مطالعات سیاسی، سال چهارم، شماره 14، صص. 24-1، 1390.
2- قاسمی، وحید. برندگی، بدری. بررسي جامعه‌شناختي شخصيت قدرت‌طلب (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، جامعه‌شناسی کاربردی، سال بیست و دوم، شماره 43، صص. 40-23، 1390.
3- عزیزی، شهریار. شکرگزار، صائب. تأثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دل‌بستگی مصرف‌کننده به برند و نقش تعدیلگر درگیری ذهنی با محصول، فصلنامه مدیریت برند، سال اول، شماره 2، صص. 60-33، 1393.
4- مهدیه، امید. چوب تراش، نشاط. درگيري ذهني مصرف‌کننده و تصميم‌گيري خريد (مطالعه موردی: تلفن‌همراه). مجله مدیریت بازاریابی، شماره بیست و دو، صص. 151-131، 1393.
5- Amatulli, C., and Guido, G. Determinants of purchasing intention for fashion luxury goods in the Italian market: A laddering approach. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol.15, No.1, 123-136, 2011.
6- Augoustinos, M. and Reynolds, K. J. Understanding Prejudice, Racism and Social Conflict. London: Sage Publications. 2001.
7- Berthon, P., Pitt, L., Parent, M., & Berthon, J. P. Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand. California management review, Vol.52, No.1, 45-66, 2009.
8- Bian, Q., & Forsythe, S. Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison. Journal of Business Research, Vol.65, No.10, 1443-1451, 2012.
9- Bian, X., & Moutinho, L. The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behavior of counterfeits. European Journal of Marketing, Vol.45, No.1/2, 191-216, 2011.
10- Busch, P. and Wilson, D. T. An experimental analysis of a salesman's expert and referent bases of social power in the buyer-seller dyad. Journal of marketing research, 3-11, 1976.
11- Cervellon, M. C. and Coudriet, R. Brand social power in luxury retail: Manifestations of brand dominance over clients in the store. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.41, No.11/12, 869-884. 2013.
12- Chandon, J. L. & Laurent, G. & Valette-Florence, P. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special Issue on “Luxury Marketing from Tradition to Innovation”. Journal of Business Research, Vol.69, No.1, 299-303, 2016.
13- Chen, M.-F., & Huang, C. H. The impacts of the food traceability system and consumer involvement on consumers’ purchase intentions toward fast foods. Food Control, No.33, 313-319, 2013.
14- Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, S. Symbolic consumption of tourism destination brands. Journal of Business Research, Vol.66, No.6, 711-718, 2013.
15- Gardner, D. M., Johnson, F., Lee, M., & Wilkinson, I. (2000). A contingency approach to marketing high technology products. European Journal of Marketing, 34(9/10), 1053-1077.
16- Griskevicius, V., & Kenrick, D. T. Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, Vol.23, No.3, 372-386, 2013.
17- Guimond, S., Crisp, R. J., De Oliveira, P., Kamiejski, R., Kteily, N., Kuepper, B., ... & Sidanius, J. (2013). Diversity policy, social dominance, and intergroup relations: Predicting prejudice in changing social and political contexts. Journal of Personality and Social Psychology, 104(6), 941.
18- Hung, K. P., Huiling Chen, A., Peng, N., Hackley, C., Amy Tiwsakul, R., & Chou, C. L. Antecedents of luxury brand purchase intention. Journal of Product & Brand Management, Vol.20, No.6, 457-467, 2011.
19- Harari, T., & Hornic, J. Factor influencing product involvement among young consumer. Journal of Consumer Marketing, Vol.27, No.6, 499-506, 2010.
20- Jones, C., & Bonevac, D. (2013). An evolved definition of the term ‘brand’: Why branding has a branding problem. Journal of brand strategy, 2(2), 112-120.
21- Joy, A. & Wang, J. J. & Chan, T. S. & Sherry, J. F., & Cui, G. M. (Art) worlds: consumer perceptions of how luxury brand stores become art institutions. Journal of Retailing, Vol.90, No.3, 347-364, 2014.
22- Kapferer, J. N., & Bastien, V. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, Vol.16, No.5, 311-322, 2009.
23- Kim, H. S. Consumer profiles of apparel product involvement and values. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol.9, No.2, 207-220, 2005.
24- Kim, A. J., & Ko, E. Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, Vol.65, No.10, 1480-1486, 2012.
25- Kotler, P., & Armstrong, G. Principles of Marketing, 15th Global Edition. New Jersey: Prentice-Hall, 2013.
26- Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, Vol.75, No.4, 35-52, 2011.
27- Meehan, J., & Wright, G. H. The origins of power in buyer–seller relationships. Industrial Marketing Management, Vol.41, No.4, 669-679. 2012.
28- Michaelidou, N., & Dibb, S. Product involvement: an application in clothing. Journal of Consumer Behaviour, Vol.5, No.5, 442-453, 2006.
29- O'Cass, A., & Frost, B. Status brands: examining the effects of non-productrelated brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product & Brand Management, Vol.11, No.2, 67-88, 2002.
30- Pratto, F., Sidanius, J., Stallworth, L. M., & Malle, B. F. Social dominance orientation: A personality variable predicting social and political attitudes. Journal of personality and social psychology, Vol.67, No.4, 741, 1994.
31- Pratto, F., Sidanius, J., & Levin, S. Social dominance theory and the dynamics of intergroup relations: Taking stock and looking forward. European review of social psychology, Vol.17, No.1, 271-320, 2006.
32- Pratto, F., Cidam, A., Stewart, A. L., Zeineddine, F. B., Aranda, M., Aiello, A., ... & Eicher, V. (2013). Social dominance in context and in individuals: Contextual moderation of robust effects of social dominance orientation in 15 languages and 20 countries. Social Psychological and Personality Science, 4(5), 587-599.
33- Quester, P., & Lin Lim, A. Product involvement/brand loyalty: is there a link. Journal of product & brand management, Vol.12, No.1, 22-38, 2003.
34- Sidanius, J., & Pratto, F. Social dominance: An intergroup theory of social hierarchy and oppression. Cambridge University Press, 2001.
35- Stokburger-Sauer, N. E., & Teichmann, K. Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption. Journal of Business Research, Vol.66, No.7, 889-896, 2013.
36- Tidwell, P., & Dubois, B. A cross-cultural comparison of attitudes toward the luxury concept in Australia and France. AP-Asia Pacific Advances in Consumer Research Vol.2, 1996.
37- Tynan, C. & McKechnie, S. & Chhuon, C. Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, Vol.63, No.11, 1156-1163, 2010.
38- Vickers, J. S., & Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods: An exploratory study–three conceptual dimensions. The Marketing Review, 3(4), 459-478.
39- Warnick, R., & Bojanic, D. Purchasing decision involvement: Event management segment and related Event behavior. Northeastern Recreation Symposium, 248-256, 2010.
40- Warrington, P., & Shim, S. An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, Vol.17, No.9, 761-782, 2000.
41- Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195, 2009.
42- Zaichkowsky, J. Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, Vol.12, No.3, 341-352, 1985.