مروری نظام‌مند بر بازاریابی چریکی در کسب‌وکار برخط با استفاده از تکنیک فراترکیب
محورهای موضوعی : اکوسیستم‌های کارآفرینی و نوآوری
محمد ناهید محمدی
1
,
محمد جواد تقی پوریان
2
*
,
مريم رحمتي
3
,
داود كيا كجوري
4
1 - اموزش و پرورش سروآباد
2 - مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
3 - مدیریت صنعتی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
4 - عضو هیات علمی گروه مدیریت دولتی ، واحد چالوس ، دانشگاه آزاد اسلامی ، چالوس ، ایران
کلید واژه: بازاریابی , بازاریابی چریکی, فراترکیب, ارزیابی حیاتی, کسب‌وکار برخط.,
چکیده مقاله :
به‌زعم صاحب‌نظران حوزه مدیریت، بازاریابی چریکی مناسب‌ترین شیوه برای پاسخ به تغییرات سلیقه‌ای مشتریان در کسب و کارهای برخط پیشرو مضاف بر روش‌های معمول است. در این راستا هدف این تحقیق، مروری نظام‌مند بر بازاریابی چریکی در کسب‌وکار برخط با استفاده از تکنیک فراترکیب است. این پژوهش جز پژوهش‌های کاربردی است و از روش فراترکیب که یکی از روش‌های فرا مطالعه است؛ استفاده‌شده است.. در این تحقیق از سایت‌های داخلی ایران داک (IRANDOC)، جهاد دانشگاهی (SID) و سویلیکا (CIVILICA) و از سایت‌های خارجی Emerald insight، Scopus و Science Direct (Elsevier) استفاده‌شده است و تحقیق تعداد 100 متون علمی به زبان فارسی و انگلیسی معتبر در طی یک دهه گذشته شناسایی شدند که درنهایت 23 عنوان پژوهشی با استفاده از روش مهارت‌های ارزیابی حیاتی CASP برای تحلیل در نظر گرفته شدند و از طریق روش تحلیل اسنادی شاخص‌های اصلی استخراج، کدبندی و طبقه‌بندی شدند. پس از مطالعه و استخراج کدهای کلیدی درنهایت این کدها با کمک نرم‌افزار مکس کیودا تجمیع و خوشه‌بندی شدند که درنهایت در قالب مفاهیم و مؤلفه‌ها تنظیم شدند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که بازاریابی چریکی دارای 11 مؤلفه است که شامل: یادگیری بازار، فن‌آوری، بازاریابی نامتعارف، بازاریابی متعارف، هزینه، ویژگی‌های بازاریاب، نوآوری، تمایز، مشتری محور، رقابت محوری و عوامل سازمانی قابل‌تقسیم است و این نتایج برای تمامی کسب‌وکارها به‌ویژه کسب‌وکارهای برخط که با محدودیت منابع مالی و انسانی روبرو بوده و به دنبال جذب حداکثری مشتری و فروش محصولات هستند کاربرد خواهد داشت.
According to experts in the field of management, guerrilla marketing is the most appropriate way to respond to the changes in customers' tastes in leading online businesses in addition to the usual methods. In this regard, the aim of this research is a systematic review of guerilla marketing in online business using meta-combination technique. This research is one of the applied researches and it is a meta-combination method, which is one of the meta-study methods; In this research, the internal sites of Iran Doc (IRANDOC), Academic Jihad (SID) and Civilica (CIVILICA) and the external sites of Emerald insight, Scopus and Science Direct (Elsevier) have been used, and the research of 100 scientific texts in the language Authentic Farsi and English were identified during the last decade, and finally 23 research titles were considered for analysis using the CASP critical assessment skills method, and the main indicators were extracted, coded and classified through the document analysis method. After studying and extracting the key codes, finally, these codes were aggregated and clustered with the help of Maxqda software, which were finally arranged in the form of concepts and components. The results of this study show that guerrilla marketing has 11 components, which include: market learning, technology, unconventional marketing, conventional marketing, cost, marketer characteristics, innovation, differentiation, customer-oriented, competition-oriented, and organizational factors, and these results can be divided for all It will be used by businesses, especially online businesses that are facing limited financial and human resources and are looking for maximum customer
[1] زارعی عظیم، شرفی وحید، زنگیان سمیه. بررسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌های بیمه بر وفاداری مشتریان با تأکید بر مزیت‌های کارکردی برند و قابلیت اعتبار، پژوهشنامه، بیمه، سال 30، شماره 4، 104 تا 85. 1394.
[2] ملک زاده. بازاریابی فناوری و تجاری سازی نتایج پژوهش‌ها. فصلنامه رشد فناوری. سال 2، شماره 12، 1 تا 10. 2006.
نمکیان, کهریزی, امیدعلی. تأثیر قابلیت‌های ضروری بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان. فصلنامه رشد فناوری. سال 3، شماره 63، 42 تا 49. 1398.
[4] مهدی طالب پور، مجید خرسندی فرد، مقایسه اثربخشی پیام تبلیغاتی چریکی و غیر چریکی در مصرف کننده‌های نوشابه‌های انرژی زای ورزشی (ردبول و بلک انرژی)، مجله مدیریت برند، 5(3)، 171-198. 1397
[5] امیرحسین بیگ زاده، احمد عسکری، عبدالله نعامی، علیرضا روستا، ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی در کسب وکارهای کوچک و متوسط نوپا در ایرانمبتنی بر تئوری رفتار اطلاعاتی شرکت‌ها، مجله تعامل انسان و اطلاعات، 6(4)، 50-64. 1398.
[6] یگانه شکری, گلناز و محمدمهدی مظفری. بررسی بازاریابی چریکی و نقش آن در اقتصاد مقاومتی، اولین کنفرانس ملی مطالعات نوین مدیریت در ایران، کرج، موسسه آموزش عالی علامه خویی و موسسه آموزش عالی معراج.1396.
[7] فخاریان، عباسعلی. تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مصرف کنندگان با نقش میانجی رضایت و وفاداری مشتریان (موردمطالعه: مصرف کنند گان تلفن همراه منطقه 12)، پایان نامه ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد صفا دشت.1395.
[8] شعبانی نژاد اسماعیل، رضوان ولایتی شکوهی و فخرالسادات طباطبایی،، اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر پیاده‌سازی رویکرد گرایش به بازاریابی پارتیزانی در بنگاه‌های کوچک و متوسط استان مازندران، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش.1394.
[9] محمدی محمد ناهید، الوندی علی، اکبری عابدین. بررسی تأثیر بازاریابی چریکی و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت تولیدی آرپا نوش (ایستک) بر وفاداری مشتری با تأکید بر مزایای عملکردی برند و قابلیت اعتماد کالاهای ایرانی، اولین کنفرانس ملی کارآفرینی، چالوس، مازندران.1396.
[10] حاجی صفی, امیر، بررسی مؤلفه‌های بازاریابی چریکی در صنعت بیمه و تاثیرآن براستراتژی جذب مشتریان (مطالعه موردی شرکت بیمه پارسیان در استان تهران)، دومین همایش بین المللی انسجام مدیریت و اقتصاد در توسعه، تهران، دانشگاه اسوه، دانشگاه تهران.1396
[11] تیموری، پرستو. تأثیر بازاریابی چریکی بر آگاهی از برند و تصمیم خرید مصرف کنندگان) موردمطالعه: صنعت گیاهان دارویی سارو)، پایان نامه، کارشناسی ارشد رشته، مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند.1397.
اصغریان، بهزاد بازاریابی چریکی با بودجه‌های کوچک و آرزوهای بزرگ، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 48.1395.
صادقیان, فرزین و تقی پور محمد. بررسی تأثیر مدل بازاریابی چریکی بر بهبود عملکرد فروش خدمات درآموزشگاه های تهران، پنجمین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی، بابلسر، دانشگاه بوعلی سینا همدان - شرکت پژوهشی طرود شمال- دانشگاه سیستان و بلوچستان-دانشگاه پیام نور مرکز یزد- شبکه پژوهشگران ایرانی.1397.
[14] تقی گنجی، سارا،، بررسی رابطه بین بازاریابی چریکی و جذب مشتریان صنعت خودرو در شهر تهران، کنفرانس بین المللی اقتصاد مدیریت و علوم اجتماعی. 1394.
[15] قربی سیده سمیه، قاسمی نامقی محمد بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاههای افق کوروش شهر مشهد)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 149.1398.
[16] Darke. P.R. & Ritchie R.J.B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing and distrust. J. Market. Res., 44: 114-127.
[17] Mirosi.M. Guerrilla marketing in the Third Millennium, Scientific-specialized quarterly of management group Imam Reza University, No. 5, pp. 1-4.2008.
[18] Bordbar.B, Hassan. G. T. Ethics of the Eleventh Word of Guerrilla Marketing in University Competitions, Culture at Islamic Azad University, Volume 4, Number 4, pp. 539-558.2014.
[19] Amjad, Tayyab & Rani, Shamsul & Saatar, Shiza. Entrepreneurial Marketing Theory: Current Developments and Future Research Directions. 3. 27-46, 2020.
[20] Franco, M., De Fatima Santos, M., Ramalho, I. & Nunes, C. “An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs”, journal of small business and enterprise development, Vol. 21, No. 2, PP. 265-283, 2014.
[21] Miettinen, Ekaterina. (2016). “Marketing of Tourism Products through the Russian Social Media Channel VKontakte”, In Tourism and Hospitality Management.
[22] Sandelowski M, Barros J. Handbook for synthesizing qualitative research, Springer publishing company Inc,2007.
Levinson. J. C., Mitch. M., & Mary. E. S.. Guerilla Marketing on the Internet: The Definitive Guide from the Father of Guerilla Marketing, Entrepreneur Press.2008.
[24] Diana (Moh’d Adnan) Homsi, Tareq N. Hashem and Sultan Mohammed Freihat. How can entrepreneurial marketing promote the entrepreneurship culture in an organization: case of banking sector in Jordan. Innovative Marketing, 16(1), 29-42, 2020.
[25] Hutter.K & Hoffmann.S. Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research, Asian Journal of Marketing.2011.
[26] Baltes. G. Leibing I. Guerrilla marketing for information service, New Library world, Vol. 109, No. 2/1, PP. 55-46.2008.
[27] Bigat, E.C. Guerrilla advertisement and marketing, Procedia Social and Behavioral Sciences 51, 1022 – 1029.